Люди по-разному смотрят телевизор
количество и состав телеаудитории меняется в зависимости от времени суток. Причем значительная разница наблюдается в будни и выходные дни.
Будни
Телесмотрение в рабочие дни обуславливается моделью поведения людей. Многие просыпаются в интервале 6:30–7:30, завтракают с 7:00 до 8:00 и уходят на работу, учебу, по делам в 7:30–8:30. Во время завтрака и сборов люди смотрят телевизор, получают информацию.
После 8:30 в домах остаются в основном пенсионеры, маленькие дети, домохозяйки, школьники и работники второй смены. Большая часть из них встает и завтракает перед телевизором позже ушедших по делам.
Между завтраками первой и второй «волны» зрителей активность телесмотрения спадает. После завтрака второй «волны» количество аудитории также уменьшается. Многие телевизоры остаются невыключенными, но люди отвлекаются на домашние дела.
В обеденное время с 13:00 у телевизоров оказываются все оставшиеся дома, часть вернувшихся школьников, а также часть работающих, обедающих дома. Аудитория неравномерно увеличивается. Обеды в основном заканчиваются к 15:30, и наступает очередной спад аудитории.
В интервале 17:00–17:30 многие пьют чай. Аудитория увеличивается и затем снова спадает.
Вечером, после 18:00, люди постепенно возвращаются с учебы, работы. Наступает время ужина и отдыха. Начинается прирост телеаудитории.
После 21:00 объем телеаудитории начинает убывать: люди отходят ко сну. Раньше других ложатся спать дети и пенсионеры; затем те, кому на следующий день предстоит рано вставать; затем остальные. Ночь у телеэкрана чаще всего проводит молодежь.
Соответственно поведению зрителей в процессе исследований телесмотрения были выявлены три интервала времени, являющиеся локальными максимумами аудитории:
• 7:00–7:45 – «1-й утренний» пик (время завтрака уходящих по делам);
• 9:15–10:15 – «2-й утренний» пик (время завтрака остающихся дома);
• 20:30–21:30 – «прайм-таймовый» (телевечер).
В последнем интервале аудитория достигает наибольшего значения в течение суток. Интересно, что прайм-таймовый максимум имеет своеобразную «расщепленную» вершину – два пика прайм-тайма, приходящихся на близко лежащие друг к другу тайм-слоты:
• 20:30–20:45;
• 21:00–21:30.
Между ними прайм-таймовая «лакуна», наблюдаемая ежедневно в тайм-слоте: 20:45–21:00.
Подобный эффект расщепления прайм-таймового максимума наблюдается во всем мире вне зависимости от того, какие передачи были в эфире в этом интервале времени. Объясняется он тем, что в данный, наиболее привлекательный для размещения коммерческой информации прайм-таймовый максимум, пытаются поставить рекламу на всех каналах сразу. Те, кто намерен уклониться от массированных рекламных атак, стараются выключить телевизор хотя бы на несколько минут до начала ожидаемой передачи. Поэтому внутри прайм-тайма возникает кратковременное падение телеаудитории.
Устойчивых минимумов обнаружилось два:
• 3:00–5:00 – «ночной» (наименьшее значение объема телеаудитории в течение суток);
• 8:30–9:00 – «утренний».
Кроме устойчивых максимумов и минимумов были замечены и появляющиеся время от времени.
«Плавающие» максимумы наблюдаются в интервалах:
• 13:00–13:30;
• 14:00–15:15 – «главный дневной» (нередко этот максимум превышает значения других «плавающих» максимумов);
• 17:00–17:30.
Два «обеденных» максимума одного дня связаны, видимо, с различными интервалами времени, в которое люди обычно принимают пищу.
«Плавающие» минимумы зафиксированы в интервалах:
• 12:00–12:45;
• 13:45–14:15;
• 15:30–16:15;
• 17:30–18:00.
«Итак, в течение 24 часов в рабочие дни недели выделяются четыре фазы, отличающиеся друг от друга по характеру изменения объема телеаудитории.
Утро [6:00–12:00]. В эти часы наблюдается стабильное ежедневное поведение телевизионной аудитории. Здесь располагаются… два не связанных между собой максимума и один минимум.
День [12:00–18:00]. Это зона “плавающих” экстремумов – неустойчивое чередование четырех минимумов и трех максимумов…
Вечер [18:00–0:00]. Зона, включающая в себя наиболее значимый, устойчивый прайм-таймовый максимум объема телеаудитории с характерным расщеплением, вызванным рекламным давлением на зрителей.
Ночь [0:00–6:00]. Промежуток времени, где происходит плавное снижение объема телеаудитории до наименьшего, практически нулевого значения к 3:00, а затем небольшой рост этой величины, начиная с 5:00»[142].
Выходные дни
В выходные и праздничные дни основная часть населения отдыхает. Значительное число людей отправляется за город, в гости, в кино.
Воскресным утром горожане встают и завтракают позже, чем в будни, – 9:00–9:30. С 9:30 до 11:00 после завтрака продолжается рост числа телезрителей. После 11:30 объем телеаудитории постепенно снижается – люди переключаются на отдых или домашние дела.
В обед телеаудитория вновь увеличивается. Затем наступает послеобеденный отдых и количество зрителей уменьшается.
Вечером в выходные дни люди ведут себя у телевизора так же, как и в будни. Но количество аудитории меньше, чем в рабочие дни. Это, видимо, объясняется тем, что многие проводят выходные вечера вне дома – в кино, театре, гостях.
В выходные дни в течение суток существуют два максимума:
• 10:30–11:30 – «утренний» (наблюдается несколько позже, чем в будние);
• 20:30–21:30 – «прайм-таймовый» (фактически повторяет конфигурацию будних дней).
Зафиксированы и два минимума:
• 15:30–16:15 – «дневной» (послеобеденный);
• 4:00–6:00 – «ночной» (несколько смещен, но фактически повторяет конфигурацию будних дней).
«Плавающие» максимумы:
• 12:30–13:00;
• 13:45–14:45 – «главный дневной».
Величина второго из названных максимумов (главного дневного) достигает иногда почти половины прайм-таймового, превышая утренний.
«Плавающие» минимумы:
• 12:00–12:30;
• 13:00–14:00.
Интервалы, где появляются «плавающие» максимумы и минимумы, частично совпадают в рабочие и выходные дни. По выходным один из «плавающих» по будням минимумов становится устойчивым.
«Итак, в выходные дни, как и в будние, в течение суток выделяются четыре фазы изменения объема телеаудитории.
Утро [6:00–12:00]. В эти часы наблюдается стабильное ежедневное поведение телевизионной аудитории, существенно отличающееся от будних дней. Здесь располагается один устойчивый максимум…
День [12:00–18:00]. Это зона “плавающих” экстремумов – неустойчивое чередование четырех минимумов и трех максимумов функции… Однако ближе к концу этого промежутка времени находится устойчивый минимум… что и отличает поведение телеаудитории в выходные дни от будних.
Вечер [18:00–0:00]. Зона, включающая в себя наиболее значимый, устойчивый прайм-таймовый максимум объема телеаудитории с характерным расщеплением, вызванным рекламным давлением на зрителей. Время появления этого максимума довольно точно совпадает по будним и выходным дням. По сравнению с будними днями величина прайм-таймового максимума несколько ниже. Она сильно коррелирует с величиной утреннего максимума.
Ночь [0:00–6:00]. Промежуток времени, где происходит плавное снижение объема телеаудитории до наименьшего, практически нулевого значения к 4:00, а затем небольшой рост этой величины в ранние утренние часы. Отличие от будних дней состоит лишь в смещении примерно на час позже интервала времени, где наблюдается наименьшее значение…»[143]
Праздники
На протяжении года модель телесмотрения выходных дней совпадает практически со всеми выходными и праздничными днями, за исключением одной даты – Нового года. Ночь накануне и первый день нового года являются исключением из общей закономерности.
Существенное различие начинается с 21:00. Вечером 31-го декабря люди усаживаются за праздничный стол гораздо позже обычного. Поэтому на более позднее время смещается и прайм-таймовый пик, и ночной минимум. Прайм-таймовый максимум без «лакуны» приходится ровно на полночь. Люди с бокалами шампанского ждут боя Кремлевских курантов[144]. Затем телесмотрение идет на спад.
Уже 1 января нормальный ритм быстро восстанавливается – прайм-таймовый максимум наблюдается точно в том же интервале времени, что и обычно. В другие праздники, включая «старый Новый год» (с 13 на 14 января), отличий, подобных новогодним, не наблюдается.
Ритмичность телесмотрения
Телесмотрение и в будние, и в выходные дни отличается высокой ритмичностью: максимумы и минимумы аудитории появляются ежедневно в одном и том же интервале времени.
Ритмы будней:
• 7:00–7:45 – «1-й утренний» максимум;
• 8:30–9:00 – «утренний» минимум;
• 9:15–10:15 – «2-й утренний» максимум;
• 12:00–12:45 – «плавающий» минимум;
• 13:00–13:30 – «плавающий» максимум;
• 13:45–14:15 – «плавающий» минимум;
• 14:00–15:15 – «главный дневной» «плавающий» максимум;
• 15:30–16:15 – «плавающий» минимум;
• 17:00–17:30 – «плавающий» максимум;
• 17:30–18:00 – «плавающий» минимум;
• 20:30–20:45–1-я часть вечернего прайм-тайма;
• 20:45–21:00 – прайм-таймовая «лакуна»;
• 21:00–21:30–2-я часть вечернего прайм-тайма;
• 3:00–5:00 – «ночной» минимум.
Ритмы выходных дней:
• 10:30–11:30 – «утренний» максимум;
• 12:00–12:30 – «плавающий» минимум;
• 12:30–13:00 – «плавающий» максимум;
• 13:00–14:00 – «плавающий» минимум;
• 13:45–14:45 – «главный дневной» «плавающий» максимум;
• 15:30–16:15 – «дневной» минимум;
• 20:30–20:45–1-я часть вечернего прайм-тайма;
• 20:45–21:00 – прайм-таймовая «лакуна»;
• 21:00–21:30–2-я часть вечернего прайм-тайма;
• 4:00–6:00 – «ночной» минимум.
Интересно, что «около 60% людей, которые смотрят телевизор в пиковое время, полностью сосредоточены на просмотре. В другое время дня уровень внимания даже ниже, особенно рано утром, когда только около 25% зрителей внимательны при просмотре телепередач»[145], «наибольшее внимание уделяется телевидению в “час пик” и поздние вечерние часы, а наименьшее – рано утром, когда семья собирается на работу и учебу. Реакции на дневной эфир составляют от 50 до 80% реакции на вечернее время»[146].
Демографические особенности
Различие в телесмотрении между взрослыми и молодежью, мужчинами и женщинами, высоко– и малообразованными проявляется более всего в будни. По выходным дням «общение» с телевизором часто приобретает групповой характер. Особенно это проявляется в домах, имеющих лишь один телевизор.
Некоторые отличия в телесмотрении наблюдаются у детей, подростков и пожилых людей.
Возраст
Взрослые
Люди старшего возраста смотрят телевизор, чтобы быть в курсе событий, получить информацию. Для них решающий фактор – это доступность, отсутствие платы за развлечение и информацию. Для многих телевидение – это едва ли не единственное доступное средство развлечения и отдыха.
Наиболее активные телезрители – пенсионеры от 66 до 77 лет. Их среднесуточное время телесмотрения составляет почти 5 часов.
Люди зрелого возраста чаще смотрят телевизор в ранние вечерние часы. Молодые взрослые несколько сильнее тяготеют к ночным просмотрам.
Молодежь
Молодежь в большей степени смотрит телевизор, чтобы развлечься, отдохнуть. Ее привлекает разнообразие и возможность выбора программ, развлечений и информации. Значение имеет и то, что получить желаемое не составит труда – достаточно нажать кнопку. «Анализ смотрения зрителей 15–24 лет показывает, что рейтинг в этой группе оказывается ниже всего в субботу вечером, что связано с “субботней лихорадкой”, когда молодежь, как правило, проводит вечер вне дома»[147].
Юноши и девушки 15–20 лет чаще оказываются в роли телезрителя поздним вечером, когда подростки уже спят. Последние проводят у телеэкрана сравнительно немного времени в будние дни.
Подростки активнее смотрят телевизор поздним утром, так как многие из них учатся во вторую смену; студенты обычно учатся в первую смену.
У учащихся, как правило, наблюдается три типа суточных распределений: в выходные дни, в учебные дни и в каникулярные невыходные дни.
В будние дни дети смотрят телевизор относительно немного. Причем у них более, чем у остальных групп населения, выражен пик дневного смотрения. В выходные включают телевизор сразу, как только просыпаются.
О том, как дети смотрят телепередачи, можно судить по некоторым исследованиям в этой области: «ученые попросили матерей понаблюдать за тем, как их дети смотрят телевизор, и записать информацию о их поведении во время просмотра (Ward, Levinson & Wackman, 1972). Всякий раз, когда реклама прерывала передачу, она приковывала внимание большинства детей, но по мере показа рекламы их внимание постоянно снижалось, а ближе к концу рекламного блока снова усиливалось, так как у детей росло желание вернуться к прерванной программе.
Другое исследование телевизионной рекламы попыталось установить, какие особенные характеристики телепрограммы привлекают внимание детей (Bryant, Anderson, 1983). Внимание измерялось длительностью периода, во время которого глаза ребенка были устремлены на экран телевизора, или временем “глаз на экране”. Исследование обнаружило, что внимание детей привлекали главным образом изменения в звуках и передвижениях (изображение какой-либо физической активности)»[148].
Исследователи отмечают, что воздействие телевидения на ребенка обычно зависит от того, смотрит он телевизор один или вместе с родителями, а также от степени сплоченности семьи.
Пол
Различия в телесмотрении в зависимости от пола более всего проявляются в будни.
Женщины
Среди женщин, неработающих (постоянно или временно) и частично занятых, телезрителей гораздо больше, чем среди мужчин. Особенно заметно это различие в старших возрастных группах, где статистически численность женского населения значительно превышает численность мужского. Женщины больше мужчин выполняют домашних работ. В связи с большим временем нахождения в доме «слабый пол» в целом смотрит телевизор больше.
У работающих мужчин и женщин разница в распределении объема аудиторий выражена слабее.
В будние дни женщины активнее смотрят телевизор в утренние и дневные часы.
Женщины с маленькими детьми «проводят большую часть времени дома, но их день настолько подчинен уходу за детьми, что рейтинг телесмотрения молодыми женщинами с маленькими детьми на 23% ниже, чем этот же показатель для женщин без детей»[149].
Мужчины
Мужчины дольше задерживаются у телевизора поздним вечером, уступая женщинам в общем телесмотрении.
Образование
Распределение объема аудиторий со средним и высшим образованием довольно сходно. То есть уровень образования не играет для телесмотрения столь значимой роли, как возраст и пол. Образование в большей степени влияет на удовлетворенность телевидением.
Занятость
Вероятность оказаться у телеэкрана выше у тех, кто значительное время проводит дома, – у детей, пенсионеров, домохозяек, безработных, малоимущих. Соответственно, на эту аудиторию в большей степени приходится телесмотрение. Вместе с тем «даже та часть населения, которая в течение дня остается дома и включает телевизор, не может считаться на 100% достигнутой аудиторией. В исследовании, проведенном итальянской компанией Mediaforce, 48% домохозяек признали, что, хотя телевизор в их домах работает в течение дня, они его не смотрят, а занимаются своими делами – работой по дому, уходом за детьми».