Ценовая дискриминация
Ни для кого не секрет, что целью 99,99% коммерческих организаций является получение прибыли. В идеале, любая компания хочет, что называется "посадить потребителей на резервную полезность" - то есть узнать, насколько каждый потребитель ценит ее товар или услугу и назначить именно такую цену (свою для каждого потребителя). Хочет, но не может, потому что а) не знает эту самую полезность, которую потребитель получает от ее товара б) даже если бы узнала (хотя бы приблизительно), не могла бы этого использовать из-за законов против дискриминации.
Тут нужно немного рассказать о ценовой дискриминации. Это слово у всех на слуху, поэтому приблизительный смысл, наверное, понятен. Если говорить простыми словами, то ценовая дискриминация - это применение разных цен к разным агентам (для одного и того же товара) без объективных на то причин (а точнее, причин, связанных с самим человеком). То есть, допустим, покупаете вы машину, а вам говорят: "извините, вы зарабатываете $100000 в год, так что эта машина для вас будет стоить не 1.4млн, 1.6 млн". Это - ценовая дискриминация. А вот если вы полный человек или инвалид на коляске, и вас заставляют в самолете покупать два места - это не дискриминация, на это есть объективные причины (на одно место вы не уместитесь).
Так вот, эта самая ценовая дискриминация запрещена законом в большинстве стран. Чтобы обойти эти законы, компаниям во всем мире приходится идти на разного рода ухищрения, которые позволяют хотя бы частично разделить потребителей на группы, имеющие разное желание платить (willingness-to-pay, WTP).
Самым популярным методом является, безусловно, географическая ценовая дискриминация - нужно каким-то образом выделить места, где люди будут готовы платить за ваш продукт больше, и повысить цену в этих местах. Например, в спорт-барах или на рок-фестивалях люди пиво нужнее покупателям, чем в магазинчике в обычном спальном районе. Или шаурма на вокзале стоит дороже, потому что покупателю еще долго ехать до дома, и ценность съеденной шаурмы выше, чем ценность шаурмы в ларьке возле дома. Это встречается сплошь и рядом, и вы легко сами можете придумать пару десятков таких примеров.
Одной из самых известных узкоприменимых "фишек" является хитрость, придуманная авиакомпаниями: стоимость билета туда-обратно, не включающего в себя выходные, значительно выше стоимости такого же билета с выходными. Это связано с тем, что бизнес-поездки чаще всего происходят в будние дни, в то время как отдых захватывает выходные. Практически с тем же успехом авиакомпании могли бы заявить "если вы едете в бизнес-поездку, то цена вашего билета на 30% выше". Но это было бы противозаконно, как я уже говорил. А тут - пожалуйста, все по правилам, никакой привязки к конкретному человеку
Расскажу еще о двух примерах неявного применения ценовой дискриминации, которые приходят в голову. Первый пример связан с принтерами. На лекции нам как-то рассказывали, что одна из фирм (к сожалению, не помню, какая) выпускала две одинаковые модели принтеров, которые отличались только скоростью печати. Принтеры были абсолютно одинаковыми, за тем исключением, что в один из них был встроен чип, искусственно замедляющий скорость печати. Себестоимость этой "медленной" модели в результате была выше , а продавался он по более низкой цене. Зачем же это делалось? Ответ уже ясен - для применения ценовой дискриминации между потребителями, которым сильно важна скорость печати (то есть преимущественно компаниями) и теми, кому она почти не важна (преимущественно физ. лицами). Если бы этого не было, на принтер установилась бы некая средняя цена, которую могли бы потянуть и те, и другие. Внедрение этого чипа уменьшило прибыль от продажи принтеров "физлицам", но зато позволило отделить их от "юрлиц" и установить для "юрлиц" такую цену, которая окупила все затраты. Опять же, производитель не мог явным образом сказать, что принтеры для юрлиц будут стоить дороже - это противозаконно. Но ведь выкрутились, красавцы
Второй пример связан с продажей книг. Обратите внимание: новые книги, особенно ожидаемые, никогда не выходят сразу в мягкой обложке. Сначала выходит подарочное издание, к которому прилагается биография автора и волшебная палочка как у Гарри Поттера в подарок. Фанаты разбирают его за большие деньги, потому что они очень ценят и ждут книгу, и не могут ждать еще месяц-другой. Потом выходит обычное издание. Потом - издание в мягкой обложке. Каждое следующее издание дешевле, но и ждать его выхода надо дольше. Тут все завязано на идее, что чем больше человек хочет прочитать книгу, тем больше он теряет от ожидания - поэтому именно эти периоды ожидания и вынуждают людей раскупать более дорогие варианты. Это мало связано с издержками - реально, например, стоимость книги в твердом и мягком переплете почти не отличается. Все это для того, чтобы не объединять покупателей в одну группу, а разделить их и добрать с каждой группы по максимуму. Чистая максимизация профита.
Для этого нужно учиться одновременно в двух университетах (спасибо, Кэп :)) Тяжело, но возможно.