История! Почему лучше не делать ничего по форме, если не знаешь содержания.
До сих пор отлично помню день, когда уволился из последнего офиса - рекламного агентства. Было лето, я традиционно опоздал, и меня, как всегда, попросили написать объяснительную. Это уже давно было формальностью, потому что я писал придуманные фантастические истории, развлекая отдел персонала. В этот раз я решил написать заявление об уходе по собственному желанию, объявив об этом нашему креативному отделу. Мы постоянно обсуждали, что пора увольняться, потому что надоело придумывать рекламу для [всемирно известного корейского производителя электроники и бытовой техники], а других клиентов отдел продаж не поставлял. Отрабатывать две недели не потребовалось, у меня со всеми были отличные отношения - и с директором, и с начальницей нашего отдела - все меня поняли, выдали зарплату за полмесяца и отпустили без боли. В обед я уже вышел на солнце и пошел гулять.
Статус безработного меня не пугал: из нескольких прошлых агентств мне часто поступали заказы на концепции, сценарии, слоганы или названия. Людям регулярно требуется помощь, когда собственные креативные силы заняты на других проектах. Это был не первый мой перерыв в офисной работе, и я переживал только из-за того, что хожу по кругу. В отличие от друзей, которые строили карьеру, продвигаясь по уровням, я везде начинал рядовым копирайтером и увольнялся до потенциальных повышений.
Пару недель шла обычная жизнь фрилансера, я редко ночевал дома, много пил, по ночам на кухнях обсуждал несовершенство мира и т.п. Пока на чьем-то дне рождения я не встретил Илюху, моего друга детства, с которым мы тогда почти не общались. Выяснилось, что он тоже занимался рекламой, правда, со стороны клиента - руководил рекламным отделом в одной компании, и тоже мечтал уволиться. К концу вечера стало ясно, что мы будем делать свое рекламное агентство.
Работая с обычным агентством, клиенты всегда ограничены его штатом, мы же решили собирать под каждый проект идеальную команду, которая на 100% отвечает его задачам. К тому моменту я уже знал примерно 80% арт-директоров и копирайтеров крупнейших московских агентств. Большинство из них всегда были рады подработать. Правда, я еще не знал, что основные сложности будут ждать нас на этапе реализации идей, которые мы по неосторожности продавали. Иногда Москвы не хватало, чтобы найти тех, кто нам требовался.
Но это было позже. А тогда я сосредоточился на поисках ноутбука, с которым мы будем ходить на переговоры. Это было чуть ли не единственное, что я в то время знал о рекламном бизнесе за пределами креативного отдела - нужно производить впечатление на встречах, вдохновлять и очаровывать в мелочах. По всем параметрам подошел самый дорогой ASUS белого цвета, Илюха вложил 50%.
К своему портфолио я добавил работы знакомых, которые согласились принять участие в проекте, получилось внушительно. К презентации мы были готовы, оставалось найти, для кого ее проводить. У одного из моих друзей была дизайн-студия, я спросил, не нужно ли кому-нибудь из его клиентов помочь с рекламой за пределами интернета. Оказалось, что нужно - известной медицинской компании, кроме сайта, требовался телевизионный ролик.
Позже мы поняли, что нам повезло со стартом - в конце лета все вокруг готовят рекламные кампании, работы всегда очень много. И вот, мы с Илюхой и белым ноутом пришли на встречу с директором медицинской компании в его огромный кабинет в особняке в центре Москвы.
Пока я работал в агентствах, я общался с клиентами через фильтр менеджеров. Они приносили нам уже заполненные креативные брифы (анкету о продукте, его преимуществах, конкурентах, аудитории и т.п.), рассказывали индивидуальные особенности и личные предпочтения. Менеджеров в креативных отделах принято ругать, потому что они всегда что-нибудь забывают, не говорят главного и не умеют продавать лучшие идеи.
Тут я впервые встретился с клиентом лицом к лицу. Эта история и так получается слишком длинной, поэтому не буду углубляться в подробности, но все оказалось намного сложнее, чем я думал. Только через год, в течение которого я проводил по 2-3 встречи в неделю, я научился их не затягивать и добиваться нужных нам решений, одновременно сохраняя идеальные отношения для следующих контактов.
В общем, на вторую встречу мы принесли пять сценариев ролика, от абсурдно "фестивальных" (идеи, получающие призы на фестивалях рекламы, обычно очень сложно продать клиентам) до безопасно скучных (они продаются лучше всего). Конечно, была выбрана самая скучная идея, причем за встречу она стала еще скучнее - классическая тема "до и после" с фотографиями благодарных клиентов и доктором в лучах прожекторов. Я был шокирован таким выбором, но т.к. был фишом, то допустил все возможные ошибки, самостоятельно отрезав пути к другим вариантам.
Теперь нужно было решить вопрос реализации: анимация, цифровое видео и киносъемка. Если с анимацией и цифровым видео мне все было относительно понятно - у меня была куча знакомых, занимавшихся видео-дизайном, да и сам я много снимал, поэтому представлял процесс - то с кино я никогда не работал, только несколько раз присутствовал на съемочных площадках роликов, но тратил время на разговоры с ассистентками, а не на изучение деталей.
"Думаю, что надо снимать на кино", - тут же сказал директор. Меня предупредили перед встречей, что он одержим киносъемкой, и никогда не согласится на цифру. Я попытался его отговорить, описывая все преимущества цифровой съемки (хотя в то время цифра еще значительно уступала кино по качеству), в том числе очевидную экономию.
- Ну, а сколько будет стоить снять это на кино? - спросил директор. Ответ я не знал.
- Это надо считать, так сразу и не скажешь, - нашелся я.
- Ну, примерно? - не отступал директор.
- Примерно ХХХХХ, как минимум, - назвал я случайную сумму, ожидая отказ и возвращение к обсуждению цифры.
- Это, конечно, дорого, но давайте все-таки посмотрим на смету.
Как только мы вышли за дверь, я тут же позвонил продюсеру агентства, из которого только что уволился, и попросил составить смету на киносъемку нашего ролика. Вечером я получил смету на 16 страницах (в ней был даже вертолет, правда, напротив него стоял $0, т.к. нашему ролику он не требовался). На последней странице стояла сумма - в три раза меньше той, которую я назвал директору. Это была хорошая новость.
Но была и плохая: у нас не было режиссера. Хороший режиссер увеличивал смету вдвое. Недолго думая, я решил снимать сам. Мне показалось, что сделать такой тупой ролик сможет любая кухарка.
Директор настолько обрадовался нашей смете на киносъемку (она была чуть-чуть ниже, чем названная мной сумма), что даже не стал спорить по поводу режиссера: "А вы разве снимали уже что-нибудь?... О, да?... Ну ладно!"
Мы получили предоплату 70% наличными, которая покрыла весь съемочный бюджет и сделала нас с Илюхой богаче на несколько пачек долларов. На эти деньги мы сняли первый офис в самом центре, заплатив за несколько месяцев вперед.
А дальше начался позор. Продюсер устроил мне встречу с оператором, по ходу которой тот много раз поворачивался к нему с широко открытыми глазами и посоветовал мне хотя бы сделать раскадровку. Актера у нас тоже не было - мы договорились с директором, что доктора сыграет один из настоящих врачей клиники.
Через неделю состоялся день Икс. Съемка. Снимали прямо в клинике, мы с Илюхой очень удивились, что денег хватило на такую масштабную съемочную группу - автобус привез человек 30. Все они тут же начали бегать вокруг с кучей аппаратуры, уточняя у меня все подряд:
- Звук пишем?
- Где первый план?
- Рельсы нужны?
- Это куда ставить?
- Во сколько обед?
И так далее. Вместо ответов я, в основном, зависал, пока ситуация не разрешалась сама собой (обычно с помощью оператора, без которого этот ролик бы вообще никогда не вышел на экраны). Илюха стоял рядом, но делал вид, что он просто директор агентства, а режиссер вот, все вопросы к нему.
Наконец все было расставлено в зале, который оператор выбрал для первого плана, и он обратился ко мне: "Ну, где наш герой?" Я не сразу понял, что он имеет в виду доктора. Действительно, где же он?
Когда закончилась немая сцена, я отправился в кабинет директора и попросил выдать нам обещанного врача. Через полчаса врач нашелся, все это время я ловил на себе взгляды съемочной группы, расхаживавшей по залу без дела. Врач тоже был не рад смене профессии и ворчал, что его оторвали от работы.
Пока доктора гримировали, оператор посоветовал мне познакомить его с текстом, который он должен был произнести в камеру. Я в очередной раз поблагодарил его за ценный совет.
На съемку одной фразы мы потратили часа три. Сначала доктор не мог войти в роль, несмотря на десятки репетиций, потом я ошибался, в какой последовательности кричать "камера, мотор, начали" (нужно в этой), потом стало ясно, что мы не сможем на пост-продакшене (то есть обработке видео после съемки) убрать задний фон, а значит его нужно чем-то закрыть, и т.д.
Следующие два плана, из которых состоял ролик, прошли в таком же тумане ("Это снимаем?", "Тут что делаем?"). Все закончилось ночью. Нам пришлось заплатить некоторым участникам процесса за переработку, но бюджет был настолько резиновым, что это нас волновало меньше всего.
Оператор пожал мне руку и пожелал удачи. Больше мы не виделись. На следующий день продюсер выдал мне две коробки с пленкой и тоже попрощался.
Как сделать из этих коробок ролик, нам с Илюхой еще предстояло узнать.
Где оцифровать видео, мы нашли почти сразу. Тогда в Москве перегоном занимались всего две компании. Со следующим шагом все было сложнее - кто сделает монтаж и графику? Все тот же продюсер порекомендовал своего знакомого Лешу из крупного московского продакшена. Вообще-то по идее я уже должен был сомневаться в профессионализме продюсера, который допустил такое развитие событий, но вся ситуация была для меня настолько новой, что я ничего такого не замечал.
Только через полгода я пойму, что Леша был худшим в мире монтажером и весьма посредственным 3D-дизайнером. Ему было лет 40, он был хронически небрит, регулярно пьян и много матерился. Но, кстати, был очень добрым человеком, хотя это не относится к профессиональным качествам.
Подрабатывать Леша мог только после того, как его коллеги расходились из офиса, тогда он мне звонил, и я приходил с контрольным стуком. Работали мы обычно по ночам. Забегая вперед, скажу, что мы с Лешей провели вместе очень много ночей, потому что сдать этот ролик с первого раза нам не удалось.
На самом деле, когда я увидел первую готовую версию, мне тоже показалось, что здесь что-то не то, но Леша убедил меня, что все нормально, и это такой стиль.
Директору тоже не понравилось. "Это провал", - сказал он. Пока он не потребовал деньги обратно, я начал рассказывать ему, что такой стиль делает ролик ближе к его клиентам - никакого гламура и блеска, сдержанно и по делу. Чудом мне удалось убедить его, что мы сделали ролик таким специально, и если он хочет, мы, конечно, можем придать ему "обычный" вид, но ведь лучше выделяться! "Поэтому рекомендую оставить все, как есть", - подмигнул я.
Не сработало. Пришлось составлять список исправлений, но директор оценил мои доводы, и часть пожеланий, грозивших повторной съемкой, удалось все-таки развернуть.
Я ездил к нему еще пять раз.
Через год они заказали у нас еще один ролик, потому что первый получился очень успешным.